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購買行動・態度変容検証調査
購買行動・態度変容検証調査とは
顧客の認知・態度変容に関しては、AIDA、AIDMAをはじめ、Lavidge & SteinersモデルやDAGMAR理論、また近年ではネットでの購買行動モデルであるAISASなど、 過去多くのモデルが提唱されています。しかし、その多くが広告認知の心理変容を基軸としたモデルであり、かつクロージング（購入）がゴールとなっているモデルとして構築されています（AISASでは、その後の情報共有といった視点も盛り込まれておりますが、ネット固有のバイラスやクチコミといったエッセンスに限定）。
ストラテジックワークスでは、クロージング後のリテンション領域における購買行動や態度変容にも着目し、既存顧客活性化の一助となる検証を行っております。一度購入した顧客が、なぜ早期にチャーンアウトしてしまうのか？なぜ継続的な購入・利用に至らないのか？といった課題を深く掘り下げ、その要因を明確にすることで、顧客コミュニケーションの構造を改善することに貢献することができます。
購買行動・態度変容検証
顧客の購買行動や態度変容は、その市場や企業、製品やサービスの特性に応じて、まず多くのバリエーションが存在すると考えます。まずはそれらの独自性や特性を理解し、適したモデルを作り上げる段階からはじめます。そして、適切な調査手法によって顧客の購買行動意識や価値観データを収集し、顧客コミュニケーションのマスターフレームを作り上げていきます。
ストラテジックワークスでは、以下の4つのステップによって購買行動・態度変容の検証を行います。
（1）適切な購買行動・態度変容モデルの構築
まずは、顧客獲得フェーズ（アクイジション領域）と既存顧客活性化フェーズ（リテンション領域）とに大きく分けて、御社の特性や独自性に適合した購買行動・態度変容のモデルを構築します。そのためには、事前調査や内部データの分析が必要なケースもあります。
（2）アンケート調査実施による購買行動意識データの収集
適切な調査手法（郵送調査・Web調査・店頭調査・グループインタビュー等の定性調査等）を実施し、購買行動時の意識や意思決定に至る過程、世帯や身の回りで意思決定に影響を与えるインフルエンサーの存在、チャネル毎の特性等々を聴取していきます。
（3）アンケートデータと購買行動・態度変容モデルのオーバーレイ
収集したアンケートデータを多角的に検証し、構築した購買行動・態度変容モデルに重ね合わせていきます。この段階で、当初のモデルに対するチューニングや再設計などが発生する場合もあります。
（4）コミュニケーション・マスターフレームの作成
最終的に構築した購買行動・態度変容モデルの上に、個々のタイミングで必要となる訴求ポイントやタイミング、メッセージといったアクションプランを盛り込んでいき、顧客コミュニケーションにおける御社のマスターフレームを作成してきます。これに、実施した施策や顧客獲得・管理に投下したコストなどを都度加え、マーケティング効果の検証材料としても活用していきます。
※「AISAS」は株式会社電通の登録商標です。
データ分析エントリー
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