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購買データ分析/購買パターン分析

お客様の買い方を見れば「企業と顧客の関係性」がわかります！

企業と顧客の関係性を把握する手段としては満足度調査、お客様の声分析、サイトアクセスログ解析等いくつもの方法がありますが、最もわかりやすく関係性を表しているのは実際にお金の動く購買です。

従って、顧客の購買行動から企業と顧客の関係性を把握することが、最もわかりやすく、かつ、打ち手に直結するアウトプットをもたらすと言えます。

「どの商品が売れているか？」ではなく、「どのような買い方をされるお客様が良いお客様か？」という視点で購買データを分析します。

購買行動とは、「全社的にどの商品が買われているのか？」ということではなく、一人の顧客に着目した場合に「どのような買い方をされているのか？」ということです。一言で言うと顧客の「連続した購買のパターン」です。

お客様を購買パターンで分類し、その構成比について、過年度との比較・販売チャネル別の比較・広告施策毎の比較などを通じて、企業と顧客の関係がどうなっているのかを把握します。

購買パターンは、理論上相当な数の組み合わせが存在しますが、これをいかにその企業のビジネスモデルに合わせて絞り込むことができるかというところが当該分析のキーポイントとなります。

従って、弊社ではデータ分析を進める一方で、現場の方へのインタビュー調査を行いながら、現実的な購買パターンを絞り込み方針についても合わせて検討を進めていきます。

以下の表は分析の例ですが、縦軸にお客様の年間購買金額とその推移から見た分類、横軸には年間の接触商品分類という観点から、購買データを集計した例です。これは分析の一番最初に全体像を把握するために使うことの多い集計表ですが、売上の伸びている年間商品接触パターン、売上が伸び悩んでいる年間商品接触パターン、離反客の多い年間商品接触パターンなどを把握することができます。

続いて、上記のような接触パターンを時系列に分解して購買パターンを明らかにしていきます。売上の伸びている主要商品中心に周辺商品も一部利用されている方の一番最初に買う商品が何なのか？その次は何でどのタイミングで買っているのか？・・・・という具合に分析を進めていきます。

例えば、最初に周辺商品を買う人が多いのか、主要商品を買う人が多いのか、ということがわかれば、問題点はよりはっきりしてきます。

周辺商品を買う人が多ければ、それらの方に主要商品を買って頂くためのプロセスを強化しようという話になり、そのタイミングはいつか？、買う人と買わない人の違いは何か？などを詳しく見ていけばいくつかの仮説をたてることができます。

また、最初から主要商品を買う人が多ければ、最初から周辺商品だけを販売することをやめるような販売モデルへ変更するなどの対策が考えられます。

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